Als reclame- of marketing-communicatiebureau had je het vroeger maar lastig. Als je al een klant uit een bepaald segment had, bijvoorbeeld een koffiebrander of een aannemer, dan bedong deze vaak dat een bureau exclusief voor jouw werkte. Je mocht niet aan het werk voor een collega koffiebrander of aannemer. Jou klant dacht hiermee dat alle geweldige ideeën en slimme plannetjes die het bureau verlieten dan alleen voor hem waren. Conflicting accounts werd dit genoemd, we zijn immers een vakgebied die doorspekt is met Engelse termen.
Gelukkig komen steeds meer klanten er achter dat het juist andersom werkt. Een bureau krijgt een specialisatie in een bepaald marktsegment. Al haar klanten kunnen dan mee profiteren van deze opgedane kennis. Ook zal het bureau er wel voor waken om voor twee “concurrenten” hetzelfde idee te lanceren. Het bureau blijft dus ook veel scherper en vertoont veel minder kopieer gedrag. Iets wat je bij een bureau die nog met een exclusiviteit werkt nog wel veel ziet. “Bedrijf X is succesvol met dat ideetje, doe mij ook maar zoiets.” Als beide bedrijven bediend worden door hetzelfde bureau zal dit niet snel gebeuren.
Voorbeeld: de televisiecommercials van Albert Heijn met de manager zijn al vele jaren succesvol (allicht wel een beetje uitgemolken nu). Je ziet de tendens dat andere supermarktketens een soortgelijke format hanteren. Sommige meer succesvol dan de anderen maar allemaal imitaties. Als de nieuwe supermarktketen gelijk naar het bureau was gegaan die ook Albert Heijn bediende, dan had deze al haar opgedane kennis gestopt in een commercial reeks die waarschijnlijk net zo succesvol zouden zijn als “de manager”, maar ze zouden er voor waken dat het een kopie zou zijn.
Voorwaarde voor deze specialisatie in één of twee branches is natuurlijk wel dat alle bedrijfsgegevens veilig zijn bij het bureau en dat integriteit nooit een discussie mag zijn. Ik ben van mening dat wanneer een dienstverlener zich specialiseert, en de spelregels op een nette manier hanteert, er alleen maar winnaars kunnen zijn.
